Hoe de populaire Pepsi-drank leidde tot straatprotesten in de Filippijnen

2024 Auteur: Richard Flannagan | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-16 00:14

Eind mei 1992 waren de Filippijnen onrustig - er ontstond onrust in het land, met tragische gevolgen. De reden hiervoor was helemaal niet politieke geschillen, niet de economische crisis, niet de stakingen van vakbonden en niet de ontevredenheid over wetshandhavingsinstanties. De schuld was een kleine marketingfout van PepsiCo - een fout die enorme verliezen bleek te zijn.

Numerieke Koorts

De Filippijnen waren al lang de invloedssfeer van PepsiCo's concurrenten, de Coca Cola Company. "Pepsi" verscheen over het algemeen als gevolg van de wens van de apotheker Caleb Bredem om een drankje te creëren dat vergelijkbaar is met Coca-Cola. De poging slaagde in 1898, en het bedrijf ging een constante rivaliteit aan met zijn machtige concurrent, het aantrekken van Hollywood-sterren om te adverteren, "spelen" met het volume van flessen, het bedenken van nieuwe merken verfrissende frisdranken. PepsiCo betrad de markten van het Midden-Oosten, Latijns-Amerika, China en de USSR.

De Filippijnen moesten nog echte erkenning krijgen van de bevolking. Driekwart van de lokale markt was in handen van de Coca Cola Company. Toen ontwikkelden de Pepsi-fabrikanten een marketingplan dat de aandacht moest vestigen op hun eigen belang. Een paar jaar eerder, in 1984, had zo'n publiciteitsstunt al gewerkt voor de Latijns-Amerikaanse markt. PepsiCo besloot het succes te herhalen en in februari werd een wedstrijd gelanceerd genaamd Number Fever, of Number Fever. Onder de kurken van Pepsi-drankjes zat een driecijferige code en een geldbedrag dat er bij een beetje geluk mee te winnen was.

Elke avond in een televisieprogramma werden de winnende nummers bekend gemaakt - beginnend bij 100 pesos, wat ongeveer $ 4 was. Het grootste deel van de bevolking van de Filippijnen was toen bezig met zware fysieke arbeid, het minimumprijsbedrag van de actie was ongeveer gelijk aan de dagelijkse inkomsten. De maximale prijs - een miljoen pesos of $ 40.000 - was een echte jackpot voor degenen die aan de loterij deelnamen. Zo'n groot bedrag was de verdiensten van een gewone Filippijn in drieëntwintig jaar eerlijk werk. Het geluksgetal zou aan het einde van de actie bekend worden gemaakt.

De campagne was een succes, de verkoop van Pepsi groeide elke dag. In het voorjaar van 1992 had het bedrijf bijna een kwart van de markt in handen, na de vier procent die in de winter was opgetekend. En Filippijnse avonden gingen nu gepaard met flesjes cola met nummers onder de dop en tv-shows. Elke dag, behalve zaterdag en zondag, werden de winnende nummers op televisie bekend gemaakt met het bedrag dat aan de gelukkigen te danken was. Deze nummers, die de winnaars prijzen van verschillende groottes opleverden, waren vooraf bepaald en hun lijst werd bewaard in een bankkluis om misbruik te voorkomen. Tegen de tijd dat de reclamecampagne eindigde, hadden al meer dan 31 miljoen mensen eraan deelgenomen. Op 25 mei werd bekend dat een prijs van een miljoen pesos gaat naar degene die het nummer 349 onder de deken heeft gevonden. Het probleem was dat er waren 800.000 van zulke gelukkigen in de Filippijnen.

protesten

Ergens in de voorbereidingsfase van de wedstrijd, als gevolg van iemands onoplettendheid en misschien opzettelijke sabotage, zelfs als dit niet werd bevestigd, was er een storing in de verdeling van nummers op de doppen. Het bedrijf bedacht slechts één winnaar, alleen hij had de felbegeerde figuren moeten zien.

Er was geen sprake van het nakomen van zijn verplichtingen jegens de eigenaren van doppen met nummer 349 - het bedrijf had dergelijke fondsen eenvoudigweg niet, omdat het al ongeveer tientallen miljarden dollars was. De directie van PepsiCo kondigde een fout en een technische storing aan, maar mensen die al in hun geluk hadden geloofd, accepteerden zo'n excuus niet. Er braken rellen uit in Manilla. Het hoofdkantoor van het bedrijf werd belegerd door kopers die zich bedrogen voelden.

Noch corruptie, noch armoedecijfers, noch stroomuitval hebben kunnen leiden tot protesten op de schaal van een mislukte marketingtruc van PepsiCo. Vertegenwoordigers van verschillende lagen van de samenleving en politieke verenigingen, communisten en het leger, de armen en degenen die zichzelf als de middenklasse beschouwden, gingen de straat op. Allen waren verenigd door het "bedrog" van de colaproducenten.

Mislukken van een marketingcampagne

De protesten waren niet bloedeloos. Begonnen als vreedzame acties, als gevolg van het onderdrukken van demonstraties door de politie, mondden ze uit in straatrellen, tot het gebruik van handgranaten door demonstranten. Als gevolg hiervan kwamen zeker vijf mensen om het leven, waaronder enkele PepsiCo-medewerkers. Ongeveer veertig van de vrachtwagens van het bedrijf waren verbrand of vernield, en de producten moesten nu worden vervoerd onder begeleiding van goed bewapende bewakers. PepsiCo trok het grootste deel van het leiderschap terug uit de Filippijnen, een spoedvergadering tussen het hoofd van het bedrijf Christopher Sinclair en de president van de Filippijnen Fidel Ramos vond plaats in de hoofdstad.

Als een gebaar van goede wil werd elke eigenaar van de noodlottige 349-cap een schadevergoeding aangeboden van 500 peso of twintig dollar. Bijna een half miljoen mensen stemden in met de "vogel in de hand". Dit kostte het bedrijf bijna $ 9 miljoen van een aanvankelijk promotiebudget van $ 2 miljoen. Van degenen die geen compromis wilden sluiten, werden er beroepen ingediend bij de rechtbanken; duizenden civiele en frauduleuze claims zijn ingediend. De rechtbank weigerde de verzoekers een prijs voor elke dop van 349, maar kende hun een vergoeding toe van tienduizend pesos elk. Na in beroep te zijn gegaan tegen de beslissing in de rechtbank van tweede aanleg, werd het bedrag van de schadevergoeding verhoogd tot 30 duizend pesos.

In 2006 liet het Hooggerechtshof van de Filipijnen eindelijk alle aanklachten tegen PepsiCo vallen. In de ogen van justitie bevatten de acties van het bedrijf geen corpus delicti en was de fout niet kwaadaardig. In totaal verloor de frisdrankproducent naar schatting $ 20 miljoen in de competitie van 1992 en deed het zijn marktpositie aanzienlijk wankelen, en het 349-incident ging de bedrijfsgeschiedenis in als een van de ergste en duurste marketingfouten.

Toen was het precies goed om de jaren zestig te onthouden - en 1968, dat het jaar van protesten in verschillende landen werd.